MBA案例研讨：汉王童话即将破灭

　　汉王已经褪下了昨日的荣耀。当亚马逊Kindle发布会再次袭来，当国产电子书几近血拼的价格优势顷刻间散去的时候，有人疾呼：汉王要亡！国产电子书要亡！
　　
　　汉王是国产电子书中的一个英雄，它最大的功绩是做了别人不敢做的，揭竿而起创造了国内的电子书市场环境，对这个市场进行了预热，并走出了打造品牌的正确路线。但现在，汉王也确实陷入了困境。汉王现在的处境，同时也是国内电子书生产商的一个缩影。
　　
　　机会的赢家
　　
　　早在十几年前，美国市场上就已经出现了电子阅读器，只是那个时候，电子阅读器在美国也仅仅停留在一种试探性的概念性产品，并没有在市场上取得很大的成功。原因很简单，平板时代还没有真的到来。
　　
　　即使在国内，汉王也不是开创电子书市场的鼻祖。实际上，在汉王转战电子书之前，市场上就已经有了翰博士、方正等少数几个品牌。只是这些产品都过早的出世，没有得到市场的认可，同时也缺乏对市场的营销准备。
　　
　　汉王切入市场的时间点是很精准的，当然这并不是汉王有如此眼光和战略。实际上，汉王作为不算晚的后来者，只是在恰当的时候发现了电子书这个在当时有着较高技术门槛，以及市场潜力的逐渐火热的市场。相对于前者的失败，汉王凭借其强劲的资本能力，用无处不见的广告狂轰滥炸消费者，终于跟着苹果产品所打开的礼品市场分到了一腿肥肉和一碗浓汤。
　　
　　据统计，2009年汉王电纸书销量达50万台，在国内市场的占有率达到95%以上；其2010年一季度的订单也高达30万台。而Digitimes数据显示，2008年全球电子阅读器销量为70万台，2009年已增长到350万台，2010年更有望达到930万台，其中中国市场的成长将是最大热点。就连电子书的巨头亚马逊也透露，其网络书店的电子书销售也超越了精装本纸质书，并且这个差距还将随着终端的销售增长而不断被拉开。
　　
　　似乎一切的数据都在表明，汉王迎来了一个极好的市场机遇，汉王必然成为国内最大的电子书霸主。当然，汉王也如愿了。PC的普及，使得越来越多的人对电子信息载体模式，这种通过非纸质载体获取知识以及信息的方式逐渐认可，电子书的出现，只是终端的转换，在用户习惯上，实际上不存在一个新的概念。
　　
　　因此终端的疯狂普及下，数字化出版业务得到了井喷式的发展，它以海量、便捷、价廉、即时、环保等特点成为了出版业的新宠。数字化出版物，还可以是图文、视频、影音等多媒体化的展现方式，这对于读者来说，无疑是阅读上的又一次享受升级。
　　
　　机会造就英雄
　　
　　从2009年开始，汉王重磅推出电子书，采用了无所不在的广告轰炸模式，一时间，电视、杂志、户外、专卖店、网络媒体都炸开了花。而最终促成汉王产品大卖的繁华景象，则是汉王模仿史玉柱的做法，将汉王产品切入到年底即将爆发的礼品市场，“今年过节不收礼，收礼只收电子书”的广告挤爆了眼球。2010年3月，汉王科技在创业板上市，并迅速被资本所追捧，在国内创业板上创造了第一个资本神话，据统计，汉王上市募集到了几十亿的资金，股票曾在一个月内连翻两番。也由此，标志着中国的电子书产业开始正式进入蓬勃发展时期。
　　
　　一夜繁华
　　
　　初登云巅，还未来得及享受众人的欢呼与膜拜，汉王很快就感觉到了来自国外和国内的双重压力，一面是电子书老大亚马逊在与苹果iPad的对垒中，将战火逐渐蔓延到了中国，另一面国内有盛大这样的强大竞争者环伺左右。
　　
　　事实上，即使现在，国内的电子书市场也还处于一个培育期，并没有真正成长，而汉王也并非真的败于激烈过早的市场竞争，相比盛大的姗姗来迟，亚马逊对国内市场的扑朔迷离，汉王错失了坐稳电子书头把交椅的绝佳机会。
　　
　　从2010年下半年开始，汉王逐渐褪去了身上的光环。汉王科技公布的2011年上半年业绩报告显示：公司实现营业总收入2.58亿元，同比去年减少了61.71%；净利润亏损1.74亿元，同比减少300.64%。
　　
　　报告给出的亏损原因是：电子书产业的竞争环境发生较大变汉王已经褪下了昨日的荣耀。当亚马逊Kindle发布会再次袭来，当国产电子书几近血拼的价格优势顷刻间散去的时候，有人疾呼：汉王要亡！国产电子书要亡！汉王是国产电子书中的一个英雄，它最大的功绩是做了别人不敢做的，揭竿而起创造了国内的电子书市场环境，对这个市场进行了预热，并走出了打造品牌的正确路线。但现在，汉王也确实陷入了困境。汉王现在的处境，同时也是国内电子书生产商的一个缩影。化，电子书产品的销量及价格较去年同期均有下降，致公司收入与毛利出现较大幅度下降。汉王科技董事长刘迎建则表示，是苹果平板电脑iPad降价的冲击，以及汉王自身运营成本的增加导致了亏损，“iPad推出以后替代了5个东西——数码相机、游戏机、上网本、MP4和电子书。”
　　
　　遗憾的是，年轻的汉王，其硬件厂商的思维和大手大脚运营的劣习已经根深蒂固了。我们不可否认轰炸式的广告加速了汉王知名度的推广，最终披上黄色领骑衫，也与品牌的推广和建立有着很大的关系，只是，在上市之后，频频出现高管套现现象，汉王就成了一个壳子，一切业务和未来，都是海市蜃楼了。
　　
　　翻阅过去的销售数据，汉王的确曾经登上过市场宝座，在礼品市场引发了一小段时间的抢购热潮，但持续加大的市场推广投入，产品定价背离市场的形式，在电子书内容上的小气，在平台建立上的后知后觉，都埋下了汉王衰落的征兆。
　　
　　无所不在的汉王广告，成就了汉王一时的礼品市场机遇，也同时预热了中国的电子书市场，唤醒了大众消费者对电子书产品的兴趣。而当市场热情逐渐培育起来的时候，汉王却没有及时调整自己的产品定价策略，一根筋地坚持着高端品牌的光辉形象，把大量的新用户拒之门外。
　　
　　盛大拉起了千元电子书的序幕，山寨厂商们也蜂拥而至，一时间，各种低端价位的电子书冲击着尚在培育阶段的汉王电纸书市场。
　　
　　汉王的密集广告，不仅没有换来消费者对高价位品牌的支持，反而换来的是消费者的集体倒戈，辛辛苦苦培养出来的用户，最终却为他人做了嫁衣。而在产品本身，汉王一直吝啬于内容的购买，这点与市场推广的阔绰相比，又显得那么让人难以理解的小气。
　　
　　当年汉王之所有能获得礼品消费的追捧，新鲜感是第一个决定因素，再加上当时苹果在国内的渠道还没有真正打开，以及国内大多数电子生产商还没有意识到电子书市场。在潜在竞争对手还没有发力的时候，汉王先声夺人，抢到了电子书市场的先机，但抢得先机并不意味着能笑到最后，一晌贪欢过后，竟是满眼凄凉。