MBA案例研讨：阿玛尼背后的价值规律

　　有网友在本人一篇博客上的批评留言如下:“‘产品的价格取决与价值,而与成本没有必然联系,这是市场经济的基本特质’。博主好像不太具备经济学的基本知识,难道不是社会平均成本决定价格吗？价格围绕成本波动,成本不就是价值的量化吗？如果价格与成本没有关系,那价格的基础又是什么呢？”

　　这位网友上面所谈的是“一般经济学”,或者“宏观经济学”的概念。这些概念与“经济基础”、“上层建筑”、“生产力”、“生产关系”等概念从中学时代我们就开始囫囵吞枣,但总体而言大而无当、华而不实;而我们对于身边每天发生的“微观经济”或者“市场经济”现象却视而不见,或者知之甚少。前段时间有媒体称阿玛尼的代工价格低廉,直斥其货不符实。那么奢侈品的价格应该用什么估量？我们身边为什么会出现那么多无法用一般经济学解释的现象? 博主认为有必要就此做专文论述,因为不仅仅许多网友和周围的人们对此误解甚多,即便是许多官员、政策制定者和市场经济的参与者对此也不甚了了。

　　我们有了病为什么更倾向去医院,而不仅仅是在评价药店买一点药解决问题？

　　病人去医院为什么喜欢挂“专家号”？

　　歌迷为什么会花大价钱看“四大天王”的演出？

　　为什么有人会花数十倍、甚至数百倍的价格买名牌包、名牌服装和名牌表？

　　为什么梵高、毕加索的画作总是天价？

　　为什么年轻人要高价千方百计买IPhone和IPad,甚至不惜买走私的“水货”？

　　为什么黄金地段的房子把价格炒上天？

　　为什么家长对于“名校”会趋之若鹜、不惜血本？

　　因为决定他们价格的是价值,而不是成本。

　　一个普通医生、一个省级运动员和小歌星付出的努力和成本并不少,只不过他们在天份和机遇上与“大牌”们有所差别。我们愿意花大的价钱去看“专家号”、世界冠军的比赛和“天王”、“歌后”的演出,完全是因为我们认同其价值的差异。

　　在过去“计划经济”的体制下,整个社会就是遵循的成本加上固定毛利率定价的原则,我们简称为“成本定价法”。这就出现了这位网友所说的“社会平均成本决定价格”、“价格围绕成本波动”、和“成本就是价值的量化”等说辞。但是,这是一些十分陈旧和过时的理念,在这种传统的体制和理念下,产业和经济实体缺乏技术创新和提升生产效率的动力,因为这样的话你的成本就会降低,价格也要随之降低,你的总利润就会减少。

　　我们国内很多的垄断企业因为缺乏竞争,都在固守“成本决定价格”的过时理念,因而导致了成本高居不下,生产效率低,各种费用失控,腐败事件频频发生的问题。因为只有这样才能够维持其高定价的基础。这也正是我们国内的许多企业 - 特别是国企,都追求做大而不是做强的原因。

　　现在有关部门经常举行各种“价格听证会”,但绝大多数都是没有价值的做秀,它们都是在成本上做文章 - 以高昂的运营成本证实其维持高价格或者涨价的合理性,它们完全忽略了引入竞争机制和打破垄断的必要性,忽略了经济活动就是要鼓励创新和提升生产效率的本质,忽略了公共资源的归属和重视消费者价值等核心的问题。

　　许多年轻人不惜花大价钱追逐IPhone,是因为它除了打电话的功能还很时尚,能上网、听音乐、玩游戏、看视频和照片,可以给朋友显示,而没有人关心它的生产成本是多少;另一款老派的手机的功能和质量也不错,生产成本也许更高,但由于过时少有买主,只好降价促销。

　　“京沪高铁”一通车,“京沪空中快线”的机票马上就打折;“动车”在温州一出事,原本打折的机票马上就涨价。这其中机票的成本并没有发生改变,而是其比较价值发生了变化。回到本文的题目,消费者花高价购买阿玛尼服装的原因与其生产成本无关,而是它的品牌价值。

　　综上所述,本文的结论是:

　　第一, 价值决定价格,而不是成本;

　　第二,越是在微观的环境中,特殊规律的作用大于一般规律;

　　第三,不能用宏观经济、甚至政治经济的观念来讨论市场经济的问题。

　　如果我们还是以宏观经济的概念来主导具体产业和经济实体的发展,必然会在市场经济中谬以千里,甚至误国误民。

　　由于经济全球化的影响,由于地区与国家之间发展的不平衡,由于政治与经济环境差异,由于资源与需求的不匹配,由于经济发展与产业周期的互相作用,由于投机资本对于世界经济的全面渗透,即便在一般经济学的概念中,笔者以为,成本决定价格的理论恐怕也应该被改写了,因为它是用静止、封闭和生产者的眼光看待经济,根本无法反映迅速变化和发展中的经济现象及其规律的“基本面”。

　　只有价值定价才最能够体现经济活动的规律,消费者价值和社会需求的本质。