案例研讨：被剥去洋马甲的“达芬奇”家具

　　MBA商业案例：“达芬奇”家具的“洋马甲”被剥掉后，喊打声四起。“达芬奇”女性总经理虽“喋泪”事件说明会现场，但无奈其眼睛中流淌分泌物的化学反应却并没奏效，喊打的分贝不见减弱。

　　不过，如果把“达芬奇”事件作为MBA案例教学中的一个实例来分析，其结果可能更有助于人们由小见大地看清楚中国市场的一些特性。假设一个投资人看中了中国高档家具市场，那么，他应该采取什么样的市场策略，从而在市场中胜出呢?

　　首先，投资人会发现中国高档家具市场需求旺盛，甚至供不应求。其次，他还会发现在中国生产家具的成本相对低廉，环保要求低，劳动力成本低……而高档家具相比中低档家具，其边际成本增加很少，边际效益增加巨大。但是，接下来，他很快就会面临一个问题，他凭什么让消费者认定他投入了额外的边际成本，也就是说他在市场的信誉度必须从零开始累积。再接下来，他发现的事实也许会让他惊出一身冷汗，他看到家具一旦被刷上一层漆，就像被蒙上了一层布，消费者对布下的东西懵懵懂懂，毫不知情，信息的非对称性使得投入成本很少的家具生产商也能够大发利市。这样，他在这个市场中面临的不是如何增加边际成本，以增加其家具的附加值，使之成为高档家具的问题，而是如何在市场普遍的不信任生产商的氛围里，与其他家具生产商在低成本生产中竞争的问题。在此，他开始领略到“劣币驱逐良币”道理的灵验性。

　　此时，如果这个投资商仍然不放弃生产高档家具的理想，那么，他大概有两条路可走，一是通过广告提升知名度，打造“名牌”;二是直接使自己变成名牌或名牌的一部分——加入或收购名牌。

　　在此，所谓“名牌”是什么?说到底，“名牌”就是信誉。然而，如果投资商在中国的市场混久了，就又会发现，靠广告打造出的名牌，其信誉度仍然不高，因为不夸大其词的广告等于没做广告。所以，投资商实则只剩下了一条路，那就是加入或者收购一个名牌，这个名牌，不消说，当然是外国的名牌。

　　对于高档家具的投资商来说，购买外国的品牌看似费钱，实际上省下了许多钱、以及许多钱也解决不了的麻烦。中国的消费者为什么一看是外国品牌就信任有加?这其实不仅仅是对品牌的认可，更是对这个品牌产生、成长和立足之市场的认可，其“一见钟情”的背后，是认定在原产地市场“厮混”出来的品牌，造假的概率不大。总之，国外市场是一个可以积累信誉的市场，品牌存在的时间越长，其信誉的沉淀就越厚实。而在中国市场中浸染日久的生产商，其信誉与存在的时间无大关联。反之，其存在越久，就越油滑，而油滑却只能使其浮在表面，很难沉淀出什么信誉。

　　购买了外国品牌的投资商，终于在中国市场做起了高档家具的买卖，大获成功。但是，中国市场的诱惑实在是太大了。监管的松懈，又让他认识到，有了信誉之后，以前不敢想、不敢干的事，其实都是可以干的：傻子才不干呢!

　　于是，中国家具市场就有了今天的“达芬奇”。