五星汇：团购不懂的生意

　　
　　去年10月的某一天，王胜利和季琦在新加坡相遇了。和之前无数次的碰面一样，两位携程的创始人聊着各自身边的人和事。

　　而此时，王胜利心里并不平静，因为他刚刚攒了个事儿——五星汇，他当然希望老朋友替他把把关。于是，他装作很不经意地把五星汇的商业模式告诉了季琦，“我说想做一个高端餐饮的B2C网站，我还告诉他这种模式如何区别于团购，如何去说服高档饭店和我们合作，如何去吸引消费者……他挺激动的，看得出他很认同五星汇。”

　　回国之后，他们又专门碰过几次，北极光创投合伙人、原阿里巴巴CTO吴炯也加入进来。很快的，王胜利拿到了第一笔天使投资，而从五星汇概念的诞生算起，仅仅两个月。

　　此前，王胜利的生活很平静，已步入知命之年他逐渐淡出了携程的管理层，只担任顾问的角色。他完全可以就此退休，或者是做一个天使投资人，但现在为什么会选择做一个吃尽天下苦的创业者呢？

　　“这跟团购火有很大关系。”王胜利在去年8月团购开始起势的时候，注意到了这种模式，“当时觉得它很有意思，但范围太宽泛，我并没想过要做什么。”一次偶然的机会，他请朋友吃饭，老问题“去哪家吃”又出现了，“我突然发现这不是一个市场需求点吗？不光是商务宴，普通白领请客吃饭也会经常这样。”

　　王胜利开始琢磨这其中的商机。团购打通了一线城市的品牌意识，消费者和高档商家的思维方式开始吻合。消费者当然希望去好的就餐地点，在享受优质服务的同时，还能得到大幅度的优惠；而餐馆也希望在特定时间内有更多的额外收入，同时赢得新客户，哪怕是牺牲一部分利润。

　　但核心问题仍旧是价格，如何让五星级酒店这样的高档商家提供一个亲民的价格？并且如何让普通消费者接受这依然高于日常消费的商务餐？

　　第一个问题很棘手，在携程负责了多年的客房业务，他很清楚高档酒店的一个通病：保持价格体系和增加业务量之间存在着很大的矛盾。“团购可以带来一时的增量，但这是以破坏价格体系为代价的，并不利于它们的持续发展。高档酒店是个相对稳健的行业，供大于求，它们希望能有一种长期健康的合作模式。”

　　他找到了几个认同这种模式的年轻人，开始研究如何把高档酒店的产品和五星汇的服务打包。“初步的想法就是它们提供一个较低的结算价，而我们还是以市场价去卖，但会以返券、积分这种方式回馈消费者。同时，利用线上和线下的精准推广，给商家带来一定的用户量。”

　　但王胜利没有任何的市场数据支持，9月他打了无数的电话求助自己的老客户，“我跟他们沟通这种业务的可能性，他们都还挺接受的，说实话，我人生再一次有了创业的冲动。”

　　紧接着，他开始试验消费者的胃口，团购成了第一块“试验田”。9月底，他包装的一款首都机场希尔顿酒店的自助餐在某个团购网站上线了，“结果卖了1000多份，我当时吓坏了，没什么说的，迅速行动。”

　　然后就出现了文章开头的一幕，资金问题的解决给了王胜利很大的信心。回国之后，他一边找人，一边搭建网站。为了借上团购的东风，他马不停蹄，甚至在晚上11点还要约见应聘者。

　　网站终于在11月29日上线了。早期的五星汇可以说是一个团购网站，团购导航是其重要的推广渠道。在当时的团购市场中，它的五星级酒店自助餐还是独树一帜，消费者很买账，很多项目都突破了1000份。但团购只是它的一个切入点，因为这种商业模式和五星汇的初衷是相悖的，好的酒店并不希望经常被团购，以至降低身价。

　　于是，王胜利让五星汇“两条腿走路”。“精选酒店”频道展示的都是长期的合作伙伴，五星汇的价格和商家的市场价相同，但它通过“五星奖励”（一种积分返利形式）把价格拉至较低价位，并且这些积分在所有的签约商家中是通用的。而“限时特惠”频道则更像是团购，产品直接以较低折扣的价格出售，没有积分，而且必须在限定时间段里消费。

　　“之所以设置"限时特惠"，主要是我考察过很多有特色的高档餐厅，它们在周末的时候顾客并不太多。配合它们做一些限时的产品，可以提高双方的影响力。”他通常会在周末和家人一起去吃饭，而观察餐厅的经营状况也成了他的一道功课。

　　五星汇的销售人员们则需要把他的理念演变成实实在在的产品，这并不是一件容易的事。员工小葛在今年2月开始接触好苑建国酒店，和她竞争的是已经如日中天的各大团购网站，如何让酒店认识到五星汇区别于团购的价值成了她的工作重心。“一个月时间，我都在跟他们讲保护酒店的价格体系，线上线下的品牌推广，还有大量的中高端客户，这是个全方位的合作，并不像是团购那样的一锤子买卖。”最终双方达成了一致，而且效果一直不错。

　　像好苑建国酒店这样的例子还有很多，目前与五星汇签约的高档消费场所已超过了400家，北京站也早已实现了日均1000单的成绩。但在王胜利看来，这种模式的很多硬伤依然无法解决，“商家质疑最多的是你真能带来那么多客户吗？什么时候能实现？我只能说这需要一个过程，毕竟五星汇才是个半岁的婴儿。”

　　但王胜利能做的就是多谈商家，多谈媒体资源，把商家的产品销量通过最精准的媒体推广数倍放大。因此，他们的推广活动接连不断，从去年圣诞的“新奇惠”饕餮盛宴，到刚刚结案的“让礼券飞”，都得到了大量商家的追捧。

　　多年在携程的浸淫，也让王胜利治下的五星汇多少透着点携程的味道。携程的核心竞争力是其服务，上万人的呼叫团队的工作标准就是让顾客听得见微笑。“我们现在当然做不到，即使我把携程那一套制度照搬过来，也不靠谱。”但王胜利还是特别纠结于一些服务细节，他会为了网站上的某个字体颜色和同事讨论半天，也会偷偷观察哪个客服的声音不符合要求……“要知道我们服务的这个群体是对生活品质有要求的，一丝一毫的不注意甚至都会影响到他们的消费体验。”

　　于是，王胜利最近加快了融资步伐。他拿到钱后的第一件事就是加强市场推广，“我会选择一些高端的场合，比如高尔夫、探险俱乐部，这些都是我们的潜在客户。”当然，北上广三个城市还过于狭窄，王胜利开始瞄准一些二线城市。

　　王胜利想做的事还有很多，“五星汇只是第一步，未来还会有五星俱乐部，我们会根据用户的特质，制定出相应的专属服务，比如定位、生日礼品等。当然最重要的是，这是一种生活方式的改变。”