亚马逊：领跑互联网服务的启示

　　一直以来，亚马逊都是一个勇于挑战传统的网络书商。近期它在互联网服务领域“天马行空”般的扩张再次引起了舆论热议，从百货、物流、第三方商城到电子书、数字音乐、流媒体、云计算和云存储，再到Android应用软件，这面美国互联网服务领域的旗帜，究竟是一个怎样的企业？其服务扩张的动力又来自哪里？
不一样的亚马逊

　　笔者经常在卓越亚马逊或当当网购买图书和音像制品。公平地说，从结果上看，两个网站可谓是各有所长，旗鼓相当：同样的商品，价格几乎相同，配送都是零费用，商品送达时间也是难分伯仲，甚至二者在商品组合上都似乎很有默契，有些商品在卓越买不到，那您不妨到当当网碰碰运气，反之亦然。这样一来，最难作出抉择的反倒成了顾客自己。不过二者之间的一个微小差别，还是决定了我个人的选择偏好。只要是两个网站都有的商品，我会首选在亚马逊购买，因为它能在我下订单的时候，告诉我一个对我而言非常重要的信息——“商品预计送达日期”，当当网则不能。究其原因，当当网使用的是第三方物流，而亚马逊使用的是自建的配送中心。

　　精准的配送时间只是亚马逊服务体验中的一个环节，其他的还有“一键下单”、为每位顾客提供定制的访问页面等，但如果你把这些当做亚马逊全部的话，就大错特错了。图书和音像制品的网上销售只能代表亚马逊的昨天，今天的亚马逊在互联网服务的路上已向前走了很远。

　　一个如此不一样的亚马逊呈现在我们面前，它用一系列令人眼花缭乱的拓展和创新改变着外界的认知和定义。如果从卖书到卖百货还只是一次规模扩张，那么在亚马逊平台上引入商家开店，则算是其商业模式的一次突破。但亚马逊并未就此止步，随后的创新又接踵而来：为卖家提供第三方仓储物流服务、销售数字音乐、进入视频流媒体、打造Kindle、为中小企业提供云存储和服务……毫不夸张地说，亚马逊已经逐渐从一个传统的“书商”转型为一家“网络媒体存储和服务提供商”。

　　根据亚马逊发布的2010年财报，截至2010年12月31日，亚马逊2010年销售额为342亿美元，比2009年的245.1亿美元增长近40%；营业利润为14.1亿美元，比2009年的11.3亿美元增长25%。其中，“新业务”保持了强劲的增长势头：以Kindle电子书为例，美国本土市场的Kindle电子书销量于2010年年初已经超越平装图书，而这一销量更是达到了精装图书的3倍。另外值得一提的是，这一数字还是排除了免费Kindle图书的下载量。

　　如今，亚马逊得到了外界越来越多的尊重和认可。2011年4月6日，咨询公司Reputation Institute评出全美最佳声誉公司榜单，亚马逊排名第1，谷歌第9，苹果第46，微软第47。Reputation Institute在今年第一季度对32946名消费者进行了在线调查，衡量他们对美国150家大公司的评价。随后，Reputation Institute又分析了企业声誉的7项指标，包括企业认知(工作场所、管理、公民意识、财务表现和领导力)和产品认知(产品和服务、创新)。结果显示，亚马逊的声誉最佳，得分82.70分，较去年高出5.76分，比第二名的卡夫食品高出1.30分。

　　亚马逊快速扩张的“内核”

　　时下，坊间流传一则笑话用来描述百度和腾讯的强势扩张：互联网两位“大佬”李彦宏和马化腾参加完IT领袖峰会后一起吃了晚饭，席间的一张照片被上传到了新浪微博。有网友配图说：“李总盯着马总的盘子，马总心里毛了；马总不知盯着谁的盘子，大家心里都毛了。”这则笑话如果套用到亚马逊身上，或许就变成了：贝总（贝索斯）既盯着自己的盘子，又盯着别人的盘子，这回大家心里彻底毛了。虽然我们并不知道贝总这一次究竟盯上了谁的盘子，但有一点毫无疑问，亚马逊不会就此停下自己服务扩张的步伐。可是商场如战场，历来就是“拳大者为王”，领跑互联网服务，亚马逊真的底气十足吗？