商学院案例：劳斯莱斯的低价战略

　　全球汽车，唯有劳斯莱斯几乎和“尊贵”画上等号，这一方面源于劳斯莱斯的历史、品牌、销量、做工及个性化，另一方面也源于劳斯莱斯持久营造的形象，数十年来劳斯莱斯一直是英国王室的专用车。

　　被宝马集团收购后的劳斯莱斯从销量不佳到顺风顺水，主要缘于步宾利汽车后尘推出年轻化的产品——古斯特，此后劳斯莱斯便进入销量、利润双丰收期。2010年，劳斯莱斯全球销量高达2711辆，其中古斯特车型功不可没。按照劳斯莱斯美国总裁阿奇巴尔德所言，古斯特售价低于劳斯莱斯旗下的经典车型幻影，价格约为24.65万美元，故推动劳斯莱斯全球销量增长167%。劳斯莱斯汽车也承认，最新车款古思特上市后，获得难以想象的市场认可度，近80%的古思特车主为首次购买劳斯莱斯汽车者。

　　对于更有诱惑力的古斯特车型，劳斯莱斯全球CEO托斯顿穆嘞更看好其在中国的销量，他预测，继去年在华销量增长6倍后，今年劳斯莱斯在中国的销量也将保持3位数增幅。目前，中国已经成为劳斯莱斯海外第二大销售市场，仅次于美国。

　　2011年，劳斯莱斯推出了古斯特加长版，售价511.8万元起。劳斯莱斯的经典元素也一一体现在古斯特加长版上，从可轻松开启到83 度的加长车门进入车内，被保护的感觉会油然而生。车内非常安静，彻底与外部世界喧闹隔绝；古斯特内部的细节无处不体现尊贵，如优雅的磨砂灯、镀铬车门把手、厚厚的长绒面的羊毛地毯。此外，古斯特加长版更强调后排乘坐的舒适性，内部空间从古斯特标准版的160增至330毫米，故腿部活动空间与古思特标准版增加了一倍有余。强调安全性也是古斯特的特性之一，古斯特采用了先进的碰撞和安全管理(ACSM)系统。必要时，ACSM甚至可将激活安全带预张紧器以及车厢周围所有的环绕安全气囊，以便创造一个安全区域。

　　古斯特更吸引人的地方是：与售价更高的劳斯莱斯幻影轿车共用一个涂装车间。至少要花7天，古斯特加长版才能完成喷涂、抛光。事实上，制造一辆劳斯莱斯古斯特轿车，至少需要16至24个星期，8万个以上的零件中不少源于人工制作。