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MBA案例分析:新闻集团首份iPad电子报停刊


  新闻集团宣布,将于2012年12月15日停止发行首份iPad电子报《The Daily》应用的单独版本。该项业务的技术和其他资产,包括员工,将被转移到新闻集团旗下的《纽约邮报》部门。此时距离《The Daily》上市还不到两年时间。

  新闻集团2011年1月发布《The Daily》,并对其寄予厚望,但在过去一年多的时间内,其表现不尽如人意,亏损数百万美元。在美国,《The Daily》应用程序每周订阅费为99美分,每年39.99美元。新闻集团董事长默多克曾表示,相信《The Daily》是在数字时代使新闻采集业务生存下去的模式。

  消息传出,美国多家媒体均对The Daily的失败进行了解读。

  以下文章来自Forbes.com,由虎嗅编译:

  失败是比成功更好的老师,The Daily 22个月的生命充满了教训。在新闻集团做出决定关闭The Daily——这个iPad原生出版物的过程中,我跟一些相关人士聊过,听取了他们的想法,看看到底是什么做错了,做点什么不同的事可以延长其生命。接下来,我说点自己的想法。

  1、默多克的钱,默多克的问题

  请记者并不便宜,去问问纽约时报,它都负担不起现有的人力成本了。而The Daily一开始就请了100多号人。这个规模是普通日报人力的三倍。

  为什么一开始就要这么大?其实,可替代的方案是:启动得更精简些,然后逐步增大规模,这是成功的数字媒体比如赫芬顿邮报、 Buzzfeed、Gawker等等的战略操作。

  答案很简单,那是默多克对The Daily的独特看法,The Daily 从一出生就打上了这种观点的烙印。其实在新闻集团内部,一开始就有些不同看法,觉得应该更简省一些,但是他们没有说动默多克。

  结果就是,即便The Daily在夏天解雇了50个人,它每年还是要亏1000万到2000万美金,当公司需要剥离其出版资产时,这成了一个巨大的目标。

  2、苹果平台上的近视

  The Daily是苹果iTunes商店里订阅收入最高的新闻产品。这个信息说明什么呢?说明就算在iPad上当了第一,仍然赚不到钱。

  从一开始,分析师计算The Daily需要聚拢50万个用户才有可能赚钱。在夏天裁员时,这个数字现实中还不到四分之一。The Daily等了一年才上Android平台可能会让苹果高兴,但是这个举动极大地制约了潜在用户规模。

  3、被邮报干掉

  The Daily跟纽约邮报(译注:1977年,默多克在纽约购买了《纽约邮报》后,一改报纸原来的风格,开始增加暴力和性的有关新闻,以及丑闻和案件的报道,并通过渲染和夸张的语言来吸引读者)共享一些DNA,看看它的标题、以及它对八卦小道的偏好就知。这不是巧合。The Daily的主编Jesse Angelo,就来自邮报,后来又作为邮报新的发行人回去了。事实上,在这份报纸被称为The Daily之前,它曾被考虑的一个名字是国家邮报。

  近亲关系很多时候是一种诅咒。The Daily确实拥有新闻主义的进取心,比如今天出版的、与变节的孟诺教派主教Sam Mullet的6000字狱中专访。但是这些内容没有得到应有的价值,可能因为它显得与这份报纸的其他内容格格不入,甚至毫无关系。

  邮报可以承受得起折衷(一份可以承受每年亏损6000万美元的报纸还有什么承受不起的),因为它还在地理、社会意义上拥有某种标志身份,可以让它聚焦。邮报是专注于纽约的、关心蓝领的、保守的,如果它不是这样,早都会让人困惑了,而The Daily没有这么一个先天的专属头衔。

  过于像邮报的另一个风险是,它鼓励新闻集团的高管把这两个的关系视作非此即彼。当然,并没有明显的证据表明,关闭The Daily是干掉邮报的替代方案,但是接近公司的人认为事实就是这样的。与邮报更大的精神距离可能并不会解决The Daily的市场问题,但是它可能有助于缓解The Daily与邮报在内部的政治竞争。

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