完美主义者乔布斯给主管的五堂课

　　老实说，史帝夫·乔布斯（Steve Jobs）或许不是经理人的最佳典范，他狂妄、自恋，是个标准的完美主义加菁英论者，还认为大部份人都是笨蛋。但这些强烈的个人特质，却也是让苹果电脑如此独一无二的企业哲学。

　　在《连线》杂志（WIRED）记者所出版的新书《深入乔布斯》（Inside Steve’s Brain）这本新书及近几期《财星》杂志（FORTUNE）多次的报导中，不难发现乔布斯的几项个人特质，包含像是「专注」、「完美主义」、「菁英主义」、「专制」等等。如果从经营与管理的角度重新诠释理解，在行销、产品设计与用人标准上，乔布斯都有他的独到见解。

　　第1堂课：学会说「不」

　　和其他科技品牌大厂如索尼（SONY）或三星（SAMSUNG）比起来，苹果电脑的产品种类并不算多，这是乔布斯专注的结果。他坚持苹果电脑只需专注在他们擅长的领域，把这些产品做到最好。从1990年代末期到2000年初，苹果电脑最多只有6条产品线。即使到后来，也只增加了iPhone、AppleTV和一些iPod配件商品。反观索尼，光随身听就有600多种规格，索尼总裁霍沃德史汀格（Howard Stringer）曾哀叹地说，真希望索尼只有3项产品啊。

　　传统观念认为，企业能提供愈多产品选择愈好。然而每个产品势必耗损企业资源（时间、人力、金钱），苹果电脑选择稳扎稳打，产品数量少却能攻下市占率（iPod约占MP3随身听市场的7成）。

　　对乔布斯来说，专注的另一层含义是说「不」。当每一家厂商都推出某一种产品，提供一样的规格，苹果电脑有勇气与自信给消费者不一样的。就像1998年推出的iMac，乔布斯打破当时电脑的标准规格，拿掉软盘机，并首度在电脑上使用USB介面。

　　虽然当时市场并不看好这项决定，但乔布斯深信，iMac被定位在「网络电脑」，使用者会选择用网络来传输、存取资料。这项改变让iMac显得极有未来感，而苹果电脑也完成了创造划时代产品的目的。

　　第2堂课：顾客放最后

　　很多企业喜欢声称他们是顾客导向，产品行销人员谦虚地使用问卷或焦点团体访谈（focus group）来接触使用者，直接问他们到底需要什么。乔布斯却不信这套，他只专注于观察使用者经验，而且是他自己的使用经验。

　　在科技产品上展现创意，是个人意念的表达。艺术家不可能依赖焦点团体访谈来决定创作方向，消费者也无法告诉企业如何进行科技创新。亨利福特（Henry Ford）曾说，如果当年他问消费者想要什么，他们会说要一匹跑得更快的马，而不是一部奔驰的汽车。

　　美国最大的设计研究所，伊立诺理工大学设计学院院长派屈克惠特尼（Patrick Whitney）也明白表示，焦点团体访谈不适用于科技创新，「使用者无法告诉你他们要什么，而是应该去观察并发现他们想要的。」